Как однозначно определить характер понесенных затрат в качестве рекламных
Какими документами подтвердить правомерность учета рекламных расходов для целей налогообложения
Следует ли квалифицировать расходы на «неочевидную» рекламу в качестве нормируемых

Для создания и поддержания благоприятного образа компании, бренда, продукции участники рынка вынуждены прибегать к самым разнообразным инструментам маркетинга и PR-технологий. Квалифицировать расходы на эти мероприятия для целей налогового учета бывает непросто. Чтобы избежать доначислений, некоторые организации просто не учитывают для целей налогообложения затраты, оформленные документами, в которых отсутствует слово «реклама». Постараемся выяснить, как снять претензии инспекторов к рекламным расходам, не завышая при этом базу по налогу на прибыль.
Напомним, что расходы на рекламу товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). В целях гл. 25 НК РФ к таким затратам также относят, в частности, расходы на рекламные мероприятия через СМИ (в т. ч. объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети (п. 4 ст. 264 НК РФ). Отметим, что подобные расходы учитывают для целей налогообложения без ограничений, тогда как для других видов рекламы, прямо не указанных в п. 4 ст. 264 НК РФ, установлен лимит – не более 1% выручки от реализации.

«Рекламная» отметка

Когда компания оплачивает размещение в СМИ публикаций, содержащих упоминание о ней, ее продукции или бренде, их часто оформляют как обычные статьи, без указания на рекламный характер. Хотя ст. 16 Закона о рекламе требует, чтобы подобные тексты сопровождались пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Исключения предусмотрены только для специализированных рекламных изданий.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

В отсутствие указанных пометок на рекламных публикациях проверяющие, как правило, отказывают фирмам в признании расходов для целей налогообложения в качестве рекламных. Такой же позиции придерживается, в частности, Минфин России (письмо от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94, а также ряд более ранних писем).
Вместе с тем единственное условие для квалификации расходов в качестве рекламных для налоговых целей – соответствие размещенной информации самому понятию «реклама». Напомним, что ею признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).
Таким образом, если информация подпадает под указанное понятие, то расходы могут быть признаны затратами на рекламу независимо от специального указания на рекламный характер публикаций в самих сообщениях. Подтверждение данного вывода можно найти в судебной практике (например, постановление ФАС Московского округа от 10.10.2011 № А40-30370/10-127-132).

Судебная практика
На основе постановления ФАС Московского округа от 26.01.2009 № А40-3912/08-129-16
Суд признал экономическую обоснованность расходов на публикацию информационной статьи и квалифицировал их в качестве рекламных. В заметке шла речь о роли открытия нового производства цианида натрия для рынка нефтехимической отрасли России, об успешности инвестиционной деятельности налогоплательщика, об открывающихся в связи со строительством нового производства возможностях как для самой фирмы, так и для группы компаний в целом.

Еще один пример. Суд заключил, что за публикацию отметки «на правах рекламы» отвечает рекламораспространитель; рекламодатель же не обязан включать ее в авторский текст. В результате отказ в признании расходов для целей налогообложения прибыли признан неправомерным (постановление ФАС Московского округа от 25.03.2008 № А40-10104/07-128-63).

О чем говорит содержание сообщений

Рассмотрим более подробно вопросы, которые могут возникнуть на практике при размещении рекламных сообщений в СМИ.
Вправе ли фирма признать расходы на публикации о проектах, которые реализуют ее дочерние компании? Некоторые плательщики полагают, что в данном случае отсутствует связь понесенных расходов с хозяйственной деятельностью общества, и отказываются от признания затрат для целей налогообложения. Тем не менее, их можно учесть, принимая во внимание, что подобные публикации повышают уровень доверия к бизнесу, косвенно владеющему теми активами, о которых идет речь в публикации.
В равной степени дочерняя компания может признать свои расходы на публикацию о деятельности материнской фирмы. Например, если статья способствует привлечению внимания к товарному знаку, который «дочка» использует в своей деятельности на законном основании, либо к реализуемой ею продукции.

Пример 1
Дочернее общество оплатило размещение в газете публикации о внедрении новой системы контроля качества на производстве, принадлежащем материнской компании. Данные расходы могут быть признаны рекламными для дочернего общества, если оно является дистрибьютором продукции, производимой материнской компанией.

Рекламными могут быть признаны и расходы на размещение сообщений о деятельности организации, имеющей не коммерческий, а социальный характер. Например, рассказ о проведенной благотворительной акции или о спортивном состязании для жителей населенного пункта. Представляется, что данная информация также способствует привлечению внимания к обществу и формированию его положительного имиджа.

Судебная практика
На основе постановления ФАС Московского округа от 04.04.2011 № КА-А40/2332-11-П
Налоговый орган отказал ЗАО «Интел А/О» в признании расходов на размещение публикации о компании Интел. Однако суд обратил внимание на то, что ЗАО «Интел А/О» использует бренд Intel. Публикация дает подробное представление об Intel как о лидере  глобального рынка по разработке программного обеспечения и решений. Следовательно, затраты обоснованно признаны в качестве рекламных.

Отметим, что во всех подобных делах судьи анализируют копии рекламных публикаций. Поэтому для защиты своей позиции важно сохранять копии таких заметок или подготовить текст, заверенный организацией – исполнителем услуг по размещению материала.

Пресс-конференции

В качестве одной из форм скрытой рекламы можно также рассматривать проведение пресс-конференций. Как правило, инспекторы не оспаривают рекламный характер расходов на эти мероприятия. Но они квалифицируют их как нормируемые, т. е. позволяют признать в целях налогообложения расходы в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (письмо Минфина России от 03.10.2006 № 03-03-04/1/678).
Но если плательщик готов доказать, что по результатам проведения пресс-конференции в СМИ были размещены соответствующие публикации, расходы на ее организацию можно признать для целей налогообложения без ограничений (постановление ФАС Московского округа от 25.06.2010 № КА-А40/6610-10).

Пример 2
Общество по договору пожертвования предоставило средства на проведение экономического форума, организованного областной администрацией. Документом предусмотрена обязанность организатора разместить товарный знак общества на материалах форума, включая программу, наружные и внутренние информационные объекты с его символикой, а также в местах проведения форума.
Компания вправе признать такие расходы для целей налогообложения в качестве рекламных. Для их подтверждения желательно сохранить фотографии с изображением логотипа спонсора в месте проведения форума, а также на иных связанных с форумом объектах, копии материалов форума, иные доказательства исполнения организатором форума обязательств по договору.

Спонсорство

Отдельного рассмотрения заслуживает вопрос о признании расходов на спонсорство. Крупные компании принимают участие в финансировании таких мероприятий, как форумы, конференции, спортивные состязания. Спонсорство обычно оформляют договорами, в которых предоставление средств определено как безвозмездное, а расходы не учитывают для целей налога на прибыль.
Вместе с тем указание на безвозмездный характер предоставления средств само по себе не опровергает характер понесенных расходов как рекламный.
Согласно п. 1 ст. 572 ГК РФ при наличии встречной передачи вещи или права либо встречного обязательства договор не признается дарением. Так, из договора о предоставлении средств может следовать наличие у получающей стороны обязанности по размещению фирменного наименования или логотипа передающей стороны. Например, в помещении, в котором проводится мероприятие, в раздаточных материалах, при публикации сообщений о проведении мероприятия в прессе. В этом случае следует признать, что договор носит возмездный характер, а понесенные по нему расходы имеют характер рекламных.

Судебная практика
На основе постановления ФАС Московского округа от 27.04.2010 № КА-А40/2005-10
ОАО «Альфа» (ранее - ГУП) заключило договор о сотрудничестве с ЗАО Издательский дом «Бета», предметом которого является выпуск книги-брошюры «Уфа – колыбель творческой жизни Ф.И. Шаляпина». Экземпляры распространялись среди неопределенного круга лиц.
Суды установили, что в честь героя книги был назван один из видов продукции, выпускаемый на винно-водочном заводе – филиале организации. Кроме того, на обложке книги указано: «Выражаем огромную благодарность руководству ГУП «Альфа» за спонсорскую помощь в издании этой книги». С учетом указанных обстоятельств суд признал понесенные расходы рекламными.

Таким образом, рекламными можно признать практически любые затраты на проведение мероприятий, результатом которых является распространение среди неопределенного круга лиц информации о налогоплательщике, его продукции, средствах его индивидуализации на рынке. Препятствий для этого в действующем законодательстве нет.
Еще раз подчеркнем, что для признания таких расходов необходимо позаботиться о том, чтобы их рекламная направленность вытекала из документов, которыми оформляется расходование средств. А также обеспечить наличие любых визуальных доказательств фактического распространения сведений о компании и ее продукции: копий публикаций, фотографий, видео- и аудиозаписей, экземпляров книг, раздаточных материалов и т. п.

Евгения Цанова,
Заместитель директора департамента налогового и правового консалтинга ЗАО «Объединенные консультанты ФДП»